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当本国选手在奥运赛场上与别国选手交锋时，是希望本国选手赢，还是站到外国选手那一边？这对绝大多数人都不是问题，但对一些跨国公司的老板和奥运赞助商们却是个问题。
比如李宁，他在奥运开幕式上夸父逐日式的惊艳点火，让无数中国人热泪盈眶。
但在8月12日中国与西班牙的男篮对决中，他会选择站在哪一方？比赛中，中国男篮身穿耐克运动衫，耐克是中国男篮的赞助商；而西班牙男篮身穿李宁服饰，李宁赞助了西班牙男篮。作为赞助商，他们当然希望自己赞助的队能赢，那样就有机会站上奥运领奖台上，向全世界展示自己的标志——这正是许多跨国公司不惜大把烧钱赞助明星球队的最大动力。你说李宁会希望谁赢？
对此，李宁可能笑而不谈，可美国耐克的CEO却不回避这个问题。菲尔·奈特在1994年世界杯赛时这样阐述自己的团队忠诚：我支持巴西队，因为那是一个耐克团队，而美国队是阿迪达斯队。运动队和运动员现在是根据标识来识别，而不是根据国籍。
随着公司联合或替代国家成为世界级运动员和运动队的赞助者，体育运动在新的政治层面上确立了自己的架构。约翰·霍兰在《运动商品的智慧》一书中说：现在你站在运动鞋公司一边，所有人都把奥运会看成是耐克对锐步的比赛。
在这种公司逻辑下，奥运赛场上传统的民族主义已经在消退，国籍已经很模糊。当中国的刘翔与德国人站在110米栏比赛同一起跑线上时，阿迪达斯会希望刘翔赢，因为刘翔身着阿迪战袍。耐克公司也会热烈地为中国选手的表现鼓掌，因为耐克赞助了28个大项中22支中国运动队。它们的支持无关国家和民族，而是赤裸裸的商业利润。可口可乐的兴趣是尽可能多地把可乐卖给全世界60亿人，而耐克的兴奋点在中国有26亿只适合穿耐克运动鞋的脚。锐步不可能赞助自己国家的完全没可能登上奥运奖台的运动队，李宁在中国与西班牙男篮中也不会选择本国球队。尽管李宁比谁都爱国。
世界上100个最大的经济实体中有51个是跨国公司而不是国家。跨国公司富可敌国，从通用、福特到三井，每一个都比世界上80％的国家更富有。作为赞助商，奥运更多需要跨国公司而不是传统民族国家，这种架构改变了奥运会上许多人对效忠的理解，对运动员身上标识的认知。阿迪达斯骄傲地宣称汉城奥运会穿戴阿迪达斯产品的运动员获得124块金牌、114块银牌和127块铜牌，而雅典奥运会中国的刘翔夺得110米跨栏金牌时穿的是耐克运动鞋，这成为耐克的象征。
这种改变有时甚至会造成冲突，引起运动员的迷茫。比如在1992年巴塞罗那奥运会上，美国奥委会要求所有美国运动员在领奖时必须穿锐步公司赞助的统一服装，美国奥委会与锐步签订了一项4000万美元的合同。但乔丹、巴克利等巨星属于耐克团队，乔丹与耐克公司有约在先发誓效忠耐克，拒穿锐步服装。当时的美国奥委会新闻发言人威胁说：“谁不穿锐步服装，就别想站在领奖台上”，一时互不相让僵持不下。耐克老板为了顾全大局，写信劝乔丹退让。最后耐克与锐步紧急谈判达成妥协，部分运动员可穿不显示任何商业标志的领奖服装。后来，乔丹虽然穿着统一的锐步服装登上了领奖台，但他把锐步商标藏得严严实实。
现代奥运和体育越来越依赖商业，所以它不得不臣服于公司意识形态。
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